解构与重构 全球汽车工业经过100多年的发展，已步入稳定发展的成熟期，产销量增长平稳，成为世界各国重要的经济支柱之一，近二十年，全球汽车行业呈现“快速增长－整体下滑－迅速增长－稳定增长”的发展趋势。汽车产业正在进入解构与重构的时代，产业格局也将随之发生变化。全球汽车保有量从10亿辆向20亿辆挺进，传统汽车大规模生产、大规模使用模式正在受到越来越强的资源、能源和环境、法规和汽车文化的制约。为了应对这一挑战，以电动化、网联化、智能化、共享化、定制化等“五化”为特征的汽车技术革命和商业模式创新，正在快速乃至颠覆汽车产业的生产方式、营销模式、使用形式。可以说汽车产业正在进入解构与重构的新时代，新的产业格局孕育待生。

汽车零部件是汽车工业发展最为重要的基础，随着中国汽车工业的飞速发展，中国汽车零部件在产业规模、 产业链协同、产品创新、品质提升等方面取得了显著成绩，但是中国品牌零部件的发展依然严重落后于整车，缺失关键核心技术，外资品牌占据核心零部件产品市场等问题不是短期内就能解决的战略性问题，汽车零部件产业的品牌化既是国家的战略需求、也是企业家的愿景和使命、同时也是企业竞争的最强大的核心竞争力，顺应汽车产业“五化”的新趋势和未来的新格局，零部件产业恰逢其时，契合了这个最好的伟大时代，同时也将迎接最激烈的竞争。

品牌建设的好时机
这是最好的伟大时代：中国国家品牌战略和“制造业2025规划”把中国品牌尤其是制造品牌提升到国家战略和国家意志，是汽车产业和零部件产业品牌化的最强大的背书；汽车“五化”对传统汽车制造业价值链和产业模式产生了重大的影响，主要体现在三个方面：

第一个方面是：电动化和模块化将改变汽车生产的传统分工模式，产业组织形态将发生显著变化，整车企业“产品定义权”被削弱、水平型分工体系推进以及跨域企业进入是一个相互影响、循环往复的过程。产业组织形式将发生显著变化，模块化生产企业（比如是动力电池）将通过生产标准化、通用型产品，逐步取得独立的市场地位；汽车产业“安全”的基本属性，会推动家电、航空、手机/通讯、家居等行业融入到汽车行业，传统零部件的分类和产业特征将形成跨界，对“产品定义权”进行重新定义，零部件的话语权将逐步提升。

第二个方面是：以客户价值保持和维护为核心，产业组织重心正在从制造向服务转移；制造业服务化（Servitization）是制造业由提供产品或产品与附加服务向以顾客为中心的“产品服务包”转变。“产品服务包”包括产品、服务、支持、自我服务和知识，其中，服务占据主导地位，是价值增值的主要来源，无论是从零部件的价值链还是从零部件的市场需求（B端市场和C端市场）来看，围绕客户从满意到价值满足的服务，是全球性零部件企业的品牌化方向，博世、德尔福、康明斯等企业已经步入了制造服务阶段。

第三个方面是消费者由购买汽车转为购买出行服务，汽车产业的需求模式和消费模式将发生根本性改变。平台经济和共享出行模式的出现，使得消费者由购买汽车转向购买出行服务，从发展来看，消费者购买出行服务替代购买汽车的倾向会越来越明显，对汽车出行服务品牌也会越来越强依赖，这一趋势必然使得传统整车企业通过汽车产品品牌控制市场的能力弱化。

这三个方面的重大影响，对于零部件企业而言，正是最好的战略升级和品牌建设的时机，提供了品牌创新的良好的外部环境和产业环境，在一定程度上提供了重构国外零部件品牌和整车品牌的弱势地位的机遇。

竞争中的战略思考
最激烈的竞争：毫无疑问，零部件产业周期性、季节性、区域性、三高密集的行业特性仍然是当下和未来的产业特征，传统整车、“造车新势力”、跨产业进入者、零部件反向整合等新的产业竞争格局，将把汽车产业尤其是零部件产业推向更为激烈的竞争态势，如果说传统的零部件企业能够依赖技术、产品、成本优势与整车企业形成良好的产业互动，进而获取不错的发展机遇乃至树立区域性品牌的话，在“五化”趋势下，零部件企业可能需要从战略的高度来思考企业的品牌，而不能局限于把品牌仅仅作为美丽的“皇冠”。

具体而言，从三个方面进行思考，

第一个方面，以更高格局进行战略思考，从“品牌生态圈”高度和视角进行企业战略和品牌布局；产业的融合和以客户价值为中心，推动了汽车产业品牌生态圈的建立和完善，客户对于品牌的认知从单纯的企业品牌、产品品牌升级为“系统服务品牌”，品牌生态圈本质上是以企业品牌为输出的价值共同体，是一个基于用户价值和跨产业网络高效和智能合作，所形成的网络成员资源共享、价值共创、利润共享的群体性产业网络模式。客户需求激发、组织动态演化、信息技术整合和群体协作响应，是品牌生态圈的核心；以客户价值中心、以客户品牌生命周期管理为策略，用户不再是产品被动接受者和企业商业利润的贡献者，而成为参与产品和产业价值形成的创造者、产品消费者与使用者；零部件企业应以更高的格局，参与到品牌生态圈的建设中，通过积极融入（技术、人才、资本等举措）进行产业整合和创新提供一体化服务，以满足客户需求并形成品牌壁垒。

第二个方面，设计和管理企业品牌的包容性和产品品牌区隔的平衡，企业品牌和产品品牌承担不同的角色，为客户提供不同的品牌服务，如何形成品牌外部高度一致、品牌内部格局清晰又兼容互补的品牌体系，是零部件企业品牌生态圈建设的突破口。零部件企业在生态圈背景下将会加速并购重组和集团化，未来以企业品牌为品牌价值主体、以多产品品牌为载体的零部件品牌将成为一道亮丽的风景线，这将改变传统的零部件企业品牌和产品品牌的单一品牌模式，推动零部件品牌的多元化和包容性发展。

第三个方面，依托产业融合，建立零部件企业的技术品牌，零部件企业要逐步把对于技术、研发的重视提升到品牌战略层面，并通过有效的品牌化进行管理；无论是整车企业（如奥迪、本田、通用、丰田等国际性企业和吉利、广汽等自主品牌）还是国际性零部件企业（如江森自控、康明斯等），对于技术品牌的高度重视和保护，已经发展为企业的核心竞争力，技术和研发能力不仅仅是支撑零部件企业参与生态圈建设的内在竞争力，也是企业与产业、客户、社会进行互动和沟通的强大竞争力，而这种竞争力需要从实验室走向市场，从窄众走向社会公众，零部件企业技术品牌对于推动企业融入产业具有强大的推动作用。

无疑，零部件企业的品牌建设是一项极其艰苦的系统工程。国家政策和产业规划推动零部件品牌建设，政策体系的指引和品牌培育专项基金等举措，给零部件企业带来了良好的发展契机；零部件企业基于新时代、新格局的思考和践行，也将在这个伟大的时代带来最为激烈的竞争。

谋局者胜，我们有充分的自信，中国零部件企业家的格局、胆识和执行力，已经能够迎接这次伟大的挑战。


作者   黄琦   首都经济贸易大学  教授  

中国品牌研究中心副主任