几乎已经没人记得，“6·18”是京东的周年庆，只是习惯了这个所谓的“年中大促”，是与“双十一”的遥相辉映。而创始人“京东”，也不再是唯一的主角。往年的“猫狗大战”所形成的两强格局在2019年的“6·18”终于演变成了“猫拼狗”三分天下。
618成绩单
本次“6·18”是京东的第16个“6·18”，也是京东数科品牌升级后的第一个“6·18”。京东集团副总裁、京东数字科技副总裁区力在6月18日下午的媒体见面会上宣布了京东数科旗下京东金融的亮眼战绩：在6月18日的第一个小时，京东支付交易额同比达266%，支付笔数峰值达到去年的325%，白条交易额24秒破亿。
6月19日，阿里巴巴披露其天猫理想生活狂欢季（即天猫618）最终数据。数据显示，超过100个品牌成交额超过2018年双11，最高增长超过40倍；超过110个品牌销售过亿；超过50%用户购买了新品，而天猫上半年发布了近3000万款新品。6月16日第一个小时，天猫成交额达到2018年全天业绩，涉及消费电子、服饰、美妆、食品等行业。
6月18日晚间，拼多多公布618整体数据：截至6月18日晚间19：40，拼多多平台在618期间订单数突破10.8亿笔，19日0点前订单数已超11亿笔，GMV同比增长超过300%。 而最明显的是，618百亿补贴活动取得超预期效果。
三个操盘手
这三份成绩单的背后，是三位年轻的操盘者：34岁的蒋凡、39岁的黄峥和40多岁的徐雷。他们分别代表着三家公司，市值4163亿美元的阿里巴巴、237.6亿美元的拼多多和398.5亿美元的京东。
2019年3月，蒋凡成为天猫和淘宝的掌舵者；2018年7月，黄峥从创业公司老板变成上市公司CEO；也是在7月，徐雷就任京东商城首任轮值CEO，而他也是618的创办者。
就这样，70后徐雷、80后黄峥、85后蒋凡，第一次在618这个战场相遇。这三个人的第一次同场飙车，代表着一个时代的终结，也代表了一个时代的开始。
有招？无招？
誓言要变“6·18”成为上半年的“双十一”的阿里巴巴，在内部传达了“打仗，不给对手任何机会”的态度。以苏宁的一款名为“平京雷达”的软件实时抓取京东3C定价，并采取对打便宜50元的策略，让天猫腾出双手力捧“聚划算”，全力对付新入局的拼多多。而聚划算直指下沉市场，目标是将「品质惠生活方式」注入到200个下沉城市。以聚划算为入口，每天产生大约10个“千万爆款团”、100个“百万爆款团”的方式，连续18天冲刺品牌主力爆款，集中释放交易额。
“6·18”的土著玩家京东，今年的官宣日比去年早了8天，给自己留出了足够的造势时间。在核心战略上，京东以获取新用户为第一目标。为此，京东准备了5亿奖金等着用户去玩城市接力赛，并根据不同城市分批次发放红包，低城市发放大额红包，显然下沉成了京东和阿里巴巴“不约儿童”的共同目标。
而初入局者拼多多，延续了自己“简单、粗暴”的彪悍人设：砸钱、补贴，百亿的内种，并且覆盖了“今日必买”、“每日专场”、“竞选大牌”等专区，在比对其他渠道最低价的基础上，再给出200～1000元不等的降幅。与此同时，拼多多还实时比对线上线下所有渠道的价格，以确保“货比三家”的用户能在拼多多上得到更“惊喜”的价格。面对“聚划算”全网最低价的截杀，拼多多采取了近乎自残式的反杀。
刺激战场
已知的是，已然成为中国电商三巨头领军人物的三个人，接下来还将会带我们空降一个一个刺激战场；未知的是，不知道谁将率先落地成盒。
在拼多多出现之前，京东和阿里巴巴成为了电商创业的天花板。但拼多多没有按常规出牌，而是依靠“低价拼团”和“微信裂变”这两个看上去很Low却残暴到肉眼可见的方法迅速崛起，并轻松突破了京东和阿里的天花板。据2019年Q1财报显示，拼多多APP入口平均月活用户达2.897亿，淘宝天猫整体移动月度活跃用户达到7.21亿。而按照极光大数据显示，拼多多2019年Q1的月活用户几乎是京东的2倍。
这让京东和阿里巴巴都感到了威胁，不得不重新审视下沉市场和三四五六七八线城市的巨大价值。他们对下沉市场的强需求有目共睹。阿里巴巴2018年Q4财报显示，整个2018年新增的超1亿用户，有77%来自下沉市场，对下沉市场的加速渗透，将会是阿里电商业务增长的重要引擎。2018年Q4财报电话会议中，京东决定从供应角度深入三、四线城市。
正如移动、联通和电信一样，“猫拼狗”三家都想杀入敌方的大本营，然而与三大运营商之间暧昧的“你中有我”相比，“猫拼狗”的战争中只会有“你死我活”，所以又显然尤为激烈。
而对于三位操盘手来说，如果蒋凡能成功狙击拼多多，很有可能成为下一任阿里CEO接班人；徐雷要是打不好这一仗，很有可能像过去因在618大促中表现不力而离开京东的熊青云一样；而黄峥如果输掉，将可能导致拼多多像看似解禁却又在一线城市限行的皮卡一样，只能徘徊在五环之外。
“新”车市的崛起
仿佛没落的贵族，与“6·18”的盛况相比，汽车市场门可罗雀。而神车五菱宏光，早在“5·20”时期，就挂上了拼多多。
拼多多用实力告诉所有人：卖车是认真的。18秒卖完400辆五菱宏光，关键是价格全部补贴到3.49万一辆，临时追加600万补贴，网友全都不淡定了：赶紧补货吧！到下午时，拼多多再次拿出200辆。
这也是继“上拼多多买全网超低价正品国行苹果手机”后，4.2亿消费者开启“上拼多多买全网超低价高质整车”低成本消费升级模式。网上下单+线下提车”。用户支付999元定金，拿到核销码去线下付款买车，然后传回购车凭证，由拼多多的合作店铺返还现金。
一个月后的“6·18”，拼多多又上线了一款售价为6.58万元的奇瑞汽车，仅999元的意向金在8个小时之内就支付逾70万元。拼多多汽车负责人介绍：“大部份购买来自456线城市和乡村，与五菱宏光的需求结构比较接近，但因为是电动绿牌，也有不少一线城市人群下单。”
在整车业务上，拼多多发挥新电商的这一独特优势，以大数据精准画像，基于对消费者的充分理解，智能匹配供需，帮助车企更高效地安排生产，提升整个产业链的效率。从五菱宏光开始，拼多多已经和更多的汽车品牌牵手。之前有网友呼吁拼多多卖车，如今真的实现了。
期待改变的营销
今年1-5月，国内汽车产销分别完成1023.7万辆和1026.6万辆，产销量比上年同期均下降13%。在经济不景气的时候，人们收入降低，对未来也充满忧虑，所以会尽可能地削减大宗消费，如此一来人们反而剩下了比正常时期更多的闲钱，也就更有可能去购买一些价格相对低廉，但却能给人带来心理慰藉的产品。
车市遇冷背后的原因往往是千头万绪的，但可以肯定的是，电商行业在营销手段上的领先，是其目前经济活力优于汽车行业的原因之一。
当用户的使用习惯变得碎片化，传统车企习惯用人民币堆砌起来的传播效应越来越不高效，纵使传统车企再挥金如土绞尽脑汁，都难以在话题风口上持续占有一席之地。当“打折”二字再次出现，以牺牲品牌价值为代价的这一求生手段，并没有如期待中那样驾着五彩祥云来救市。
PPT造车的新势力们，在此时显现出了与传统车企截然不同的“落嘴点”。擅长讲故事的新势力老板本人，就是自带光环的品牌代言人。
在创办蔚来之前，李斌行事一贯低调。易车创始人，摩拜单车的天使投资人，一手将易鑫资本推上港交所，即使众多光环加身，几年前许多人还只是闻其名而不见其人。这两年他一反常态，参与了众多访谈栏目，比如央视的《遇见大咖》、《对话》等，还时常语出惊人——“保时捷的工厂肯定比不上江淮的工厂”，“所有的油不都是油罐车运过去的吗，你怎么就不让我运电过去呢”。
有人以为他魔障了，实则他比常人更为通透。不断通过话题炒作的李斌，无形之中拉近了与客户之间的距离，也传递着他创立蔚来的初衷。而将自己的性格、商业逻辑，甚至生活习惯暴露给吃瓜群众，无疑又满足了大众爱窥探的好奇心。当其个人形象与蔚来这家企业捆绑成命运共同体，蔚来品牌的文化内涵也随着他的光环一并传达给消费者。
与钢铁侠马斯克的故事开头如出一辙。
跟李斌“五百年前是一家”的李想凭借汽车之家在互联网行业和汽车行业无人不知，用他对汽车和互联网话述的理解，他巧妙地将理想智造ONE——一台增程式油电混合车，定位成“没有里程焦虑的智能电动车”，同时以他良好的人脉获得一众媒体为他背书。
何小鹏与李斌朋友圈隔空喊话，以一辆蔚来和小鹏为赌本设下赌局，放狠话、立flag，火到上微博热搜。对于小鹏汽车来说，无疑是一场以小博大的营销胜利。
放眼汽车行业之外，王健林和马云，董明珠和雷军，这些赌局的背后，都折射出一众企业家拥抱互联网思维的事实。
传统车企花数十年铸造品牌形象，对于诞生于互联网时代的新造车企业来说实在是太奢侈了。资本是疯狂的，疯狂者是没有耐心的。所以造车新势力们意识到，“故事讲得好，企业死不了”。这种靠人设的营销手段，更容易打动观众。
没人知道战争什么时候结束，或许，这本来就是一场没有终局的战争，正如拼多多、阿里巴巴、京东可能会长期共存一样，传统车企并不会迅速被造车新势力干掉。
得意之时还应想到，人设也有一夜崩塌的可能。