6·18,是谁的狂欢
来源:网络    作者:记者·隋一整理    浏览:1033    2019-06-19 15:35:56

几乎已经没人记得,“6·18”是京东的周年庆,只是习惯了这个所谓的“年中大促”,是与“双十一”的遥相辉映。而创始人“京东”,也不再是唯一的主角。往年的“猫狗大战”所形成的两强格局在2019年的“6·18”终于演变成了“猫拼狗”三分天下。


618成绩单
本次“6·18”是京东的第16个“6·18”,也是京东数科品牌升级后的第一个“6·18”。京东集团副总裁、京东数字科技副总裁区力在6月18日下午的媒体见面会上宣布了京东数科旗下京东金融的亮眼战绩:在6月18日的第一个小时,京东支付交易额同比达266%,支付笔数峰值达到去年的325%,白条交易额24秒破亿。

6月19日,阿里巴巴披露其天猫理想生活狂欢季(即天猫618)最终数据。数据显示,超过100个品牌成交额超过2018年双11,最高增长超过40倍;超过110个品牌销售过亿;超过50%用户购买了新品,而天猫上半年发布了近3000万款新品。6月16日第一个小时,天猫成交额达到2018年全天业绩,涉及消费电子、服饰、美妆、食品等行业。

6月18日晚间,拼多多公布618整体数据:截至6月18日晚间19:40,拼多多平台在618期间订单数突破10.8亿笔,19日0点前订单数已超11亿笔,GMV同比增长超过300%。 而最明显的是,618百亿补贴活动取得超预期效果。


三个操盘手
这三份成绩单的背后,是三位年轻的操盘者:34岁的蒋凡、39岁的黄峥和40多岁的徐雷。他们分别代表着三家公司,市值4163亿美元的阿里巴巴、237.6亿美元的拼多多和398.5亿美元的京东。
2019年3月,蒋凡成为天猫和淘宝的掌舵者;2018年7月,黄峥从创业公司老板变成上市公司CEO;也是在7月,徐雷就任京东商城首任轮值CEO,而他也是618的创办者。
就这样,70后徐雷、80后黄峥、85后蒋凡,第一次在618这个战场相遇。这三个人的第一次同场飙车,代表着一个时代的终结,也代表了一个时代的开始。


有招?无招?
誓言要变“6·18”成为上半年的“双十一”的阿里巴巴,在内部传达了“打仗,不给对手任何机会”的态度。以苏宁的一款名为“平京雷达”的软件实时抓取京东3C定价,并采取对打便宜50元的策略,让天猫腾出双手力捧“聚划算”,全力对付新入局的拼多多。而聚划算直指下沉市场,目标是将「品质惠生活方式」注入到200个下沉城市。以聚划算为入口,每天产生大约10个“千万爆款团”、100个“百万爆款团”的方式,连续18天冲刺品牌主力爆款,集中释放交易额。
“6·18”的土著玩家京东,今年的官宣日比去年早了8天,给自己留出了足够的造势时间。在核心战略上,京东以获取新用户为第一目标。为此,京东准备了5亿奖金等着用户去玩城市接力赛,并根据不同城市分批次发放红包,低城市发放大额红包,显然下沉成了京东和阿里巴巴“不约儿童”的共同目标。
而初入局者拼多多,延续了自己“简单、粗暴”的彪悍人设:砸钱、补贴,百亿的内种,并且覆盖了“今日必买”、“每日专场”、“竞选大牌”等专区,在比对其他渠道最低价的基础上,再给出200~1000元不等的降幅。与此同时,拼多多还实时比对线上线下所有渠道的价格,以确保“货比三家”的用户能在拼多多上得到更“惊喜”的价格。面对“聚划算”全网最低价的截杀,拼多多采取了近乎自残式的反杀。


刺激战场
已知的是,已然成为中国电商三巨头领军人物的三个人,接下来还将会带我们空降一个一个刺激战场;未知的是,不知道谁将率先落地成盒。
在拼多多出现之前,京东和阿里巴巴成为了电商创业的天花板。但拼多多没有按常规出牌,而是依靠“低价拼团”和“微信裂变”这两个看上去很Low却残暴到肉眼可见的方法迅速崛起,并轻松突破了京东和阿里的天花板。据2019年Q1财报显示,拼多多APP入口平均月活用户达2.897亿,淘宝天猫整体移动月度活跃用户达到7.21亿。而按照极光大数据显示,拼多多2019年Q1的月活用户几乎是京东的2倍。
这让京东和阿里巴巴都感到了威胁,不得不重新审视下沉市场和三四五六七八线城市的巨大价值。他们对下沉市场的强需求有目共睹。阿里巴巴2018年Q4财报显示,整个2018年新增的超1亿用户,有77%来自下沉市场,对下沉市场的加速渗透,将会是阿里电商业务增长的重要引擎。2018年Q4财报电话会议中,京东决定从供应角度深入三、四线城市。
正如移动、联通和电信一样,“猫拼狗”三家都想杀入敌方的大本营,然而与三大运营商之间暧昧的“你中有我”相比,“猫拼狗”的战争中只会有“你死我活”,所以又显然尤为激烈。
而对于三位操盘手来说,如果蒋凡能成功狙击拼多多,很有可能成为下一任阿里CEO接班人;徐雷要是打不好这一仗,很有可能像过去因在618大促中表现不力而离开京东的熊青云一样;而黄峥如果输掉,将可能导致拼多多像看似解禁却又在一线城市限行的皮卡一样,只能徘徊在五环之外。


“新”车市的崛起
仿佛没落的贵族,与“6·18”的盛况相比,汽车市场门可罗雀。而神车五菱宏光,早在“5·20”时期,就挂上了拼多多。

拼多多用实力告诉所有人:卖车是认真的。18秒卖完400辆五菱宏光,关键是价格全部补贴到3.49万一辆,临时追加600万补贴,网友全都不淡定了:赶紧补货吧!到下午时,拼多多再次拿出200辆。
这也是继“上拼多多买全网超低价正品国行苹果手机”后,4.2亿消费者开启“上拼多多买全网超低价高质整车”低成本消费升级模式。网上下单+线下提车”。用户支付999元定金,拿到核销码去线下付款买车,然后传回购车凭证,由拼多多的合作店铺返还现金。
一个月后的“6·18”,拼多多又上线了一款售价为6.58万元的奇瑞汽车,仅999元的意向金在8个小时之内就支付逾70万元。拼多多汽车负责人介绍:“大部份购买来自456线城市和乡村,与五菱宏光的需求结构比较接近,但因为是电动绿牌,也有不少一线城市人群下单。”
在整车业务上,拼多多发挥新电商的这一独特优势,以大数据精准画像,基于对消费者的充分理解,智能匹配供需,帮助车企更高效地安排生产,提升整个产业链的效率。从五菱宏光开始,拼多多已经和更多的汽车品牌牵手。之前有网友呼吁拼多多卖车,如今真的实现了。


期待改变的营销
今年1-5月,国内汽车产销分别完成1023.7万辆和1026.6万辆,产销量比上年同期均下降13%。在经济不景气的时候,人们收入降低,对未来也充满忧虑,所以会尽可能地削减大宗消费,如此一来人们反而剩下了比正常时期更多的闲钱,也就更有可能去购买一些价格相对低廉,但却能给人带来心理慰藉的产品。
车市遇冷背后的原因往往是千头万绪的,但可以肯定的是,电商行业在营销手段上的领先,是其目前经济活力优于汽车行业的原因之一。
当用户的使用习惯变得碎片化,传统车企习惯用人民币堆砌起来的传播效应越来越不高效,纵使传统车企再挥金如土绞尽脑汁,都难以在话题风口上持续占有一席之地。当“打折”二字再次出现,以牺牲品牌价值为代价的这一求生手段,并没有如期待中那样驾着五彩祥云来救市。
PPT造车的新势力们,在此时显现出了与传统车企截然不同的“落嘴点”。擅长讲故事的新势力老板本人,就是自带光环的品牌代言人。
在创办蔚来之前,李斌行事一贯低调。易车创始人,摩拜单车的天使投资人,一手将易鑫资本推上港交所,即使众多光环加身,几年前许多人还只是闻其名而不见其人。这两年他一反常态,参与了众多访谈栏目,比如央视的《遇见大咖》、《对话》等,还时常语出惊人——“保时捷的工厂肯定比不上江淮的工厂”,“所有的油不都是油罐车运过去的吗,你怎么就不让我运电过去呢”。
有人以为他魔障了,实则他比常人更为通透。不断通过话题炒作的李斌,无形之中拉近了与客户之间的距离,也传递着他创立蔚来的初衷。而将自己的性格、商业逻辑,甚至生活习惯暴露给吃瓜群众,无疑又满足了大众爱窥探的好奇心。当其个人形象与蔚来这家企业捆绑成命运共同体,蔚来品牌的文化内涵也随着他的光环一并传达给消费者。
与钢铁侠马斯克的故事开头如出一辙。
跟李斌“五百年前是一家”的李想凭借汽车之家在互联网行业和汽车行业无人不知,用他对汽车和互联网话述的理解,他巧妙地将理想智造ONE——一台增程式油电混合车,定位成“没有里程焦虑的智能电动车”,同时以他良好的人脉获得一众媒体为他背书。
何小鹏与李斌朋友圈隔空喊话,以一辆蔚来和小鹏为赌本设下赌局,放狠话、立flag,火到上微博热搜。对于小鹏汽车来说,无疑是一场以小博大的营销胜利。

放眼汽车行业之外,王健林和马云,董明珠和雷军,这些赌局的背后,都折射出一众企业家拥抱互联网思维的事实。
传统车企花数十年铸造品牌形象,对于诞生于互联网时代的新造车企业来说实在是太奢侈了。资本是疯狂的,疯狂者是没有耐心的。所以造车新势力们意识到,“故事讲得好,企业死不了”。这种靠人设的营销手段,更容易打动观众。
没人知道战争什么时候结束,或许,这本来就是一场没有终局的战争,正如拼多多、阿里巴巴、京东可能会长期共存一样,传统车企并不会迅速被造车新势力干掉。

得意之时还应想到,人设也有一夜崩塌的可能。