如果说营销也有一门科学的话，那这门科学就是衡量，毫无疑问，我们如今生活在一个充满数据、由数据驱动的世界中，数据已然成为一种工具，当数据作为衡量手段时，就成了一种指标。

企业高层会议从来不会讨论跳出率、博客访问量或点击率，尽管这些数据都有助于推广活动成效的优化，但却不是高管层关注的业务成败的核心。实际上CMO 使用数据是为了发现新的业务机会，推动营收增长，并了解营销团队的工作是否促成了企业所需要的成果。

作为一名营销经理，我们同样需要有全局的意识。现在是时候将自己拽出数据的沼泽，将精力集中在重要指标上了——那些对于您的 CMO、高管层和业务而言真正重要的指标。

练习像CMO一样思考的七条建议

业务角度思考

谈论共同愿景

善于甄别数据

以数据发掘洞察

以洞察激发行动

高效沟通必备贴士

营销指标术语库

业务角度思考

业务重点和营销重点绝不应相互割裂和冲突。因此，为了确保引领团队朝着正确的方向前进，您与 CMO 讨论的重点应当是如何实现业务重点和营销重点的统一。

Apurva Chamaria

Global Head of Corporate Marketing.

HCL Technologies Ltd

“CEO 关心的是盈亏和资产负债表， 所以就从这里开始。了解您公司的营收来源， 以及影响营收和成本的因素。掌握了这个大背景，就可以在营销工作与公司业绩之间建立起联系。”

谈论共同愿景

企业高层更关注的指标是投资回报率 (ROI) ，因此营销人员也应当用 ROI 来衡量营销有效性。

不过计算ROI的各项并不容易进行准确定量，我们认为，ROI 并非一个固定的公式。可以先从明确目标开始，细化出一个更适合的公式。

（计算广告开支的 ROI 的简化公式）

虽然 ROI 是营销成功与否的有效衡量指标，但营销人员不应在董事会会议上只谈 ROI，这可能导致高管层将营销误认为成本中心，而不将其视为业务推动力。

善于甄别数据

对于许多营销人员而言，数据和衡量指标都是多多益善的。毕竟，数据对于了解客户和业务至关重要。但是，在不断接近数据的过程中，我们看到了太多营销人员跌入了数字超载的陷阱。

（过程指标- Vanity Metrics）

“过程指标”往往让人感觉良好，这些数字增长时，会营造出成功的假象。诚然，如果您的营销重点是提升品牌认知度，点击量和查看量确实很重要。但是，如果高管层看重的是销售和营收增长，他们对这些数字不会有太多耐心。他们想要的是可操作的深入洞察。

Paula Parkes

Director Marketing, Asia Pacific, Adobe

“数据，以洞察的形式呈现，应帮助人们发现营销和业务创新的新机会，并激发实际行动。”

以数据发掘洞察

单凭数据本身无法进行决策。但是，数据可以用于证明观点或验证概念。所以，与其呈现数据和指标，不如学会如何对其加以处理，得出结果，并介绍分析过程。还可以使用若干数据点，支撑得出的结果——分析师称此过程为“三角互证”。

（数据流）

一家公司如果善于利用数据的力量，就会从具体的业务问题入手，然后寻求数据辅助其决策。

Ross Graber

Senior Research Director of Marketing Operations Strategies, SiriusDecisions

“营销必须成为宏观故事的一部分。重点关注与这个故事相关的数据，将有助于证明: 当营销以某种方式发挥作用时，业务成果会得到提升。”

洞察从何而来？到底什么才算是洞察？本期推送“In资讯”带你找到答案！

以洞察激发行动

掌握了如何处理数据并从中挖掘业务价值 (将数据转化为洞察力) 之后，接下来的挑战就是如何进行沟通 (以洞察激发行动)。

作为营销人员，我们为自己是一个故事讲述者而自豪。对于数据也应采取同样的方法——用获得的洞察编织一个引人入胜的故事，并把重点放在“为何”和“如何”上。

Stephen Tracy

Managing Director, YouGov Singapore

“从数据到洞察、再到行动是关键，如果没有根据数据阐明一个行动计划，高管层不太可能会接受你的想法”

高效沟通必备贴士

分析背后必有观点

数据的存在是为了帮助验证您要传达的观点，而不是用数字取代对话。

避免只关注一个指标

用若干个数据点来传达和加强您的观点。

清晰和简洁至关重要

把重点放在高管们必须知晓，而非锦上添花的信息上。

分享由数据支撑的洞察

目的应是使您提出的建议或具体行动方向更有说服力。如果这则洞察在证明您的假设，或讲述您希望高管层记住的宏观故事中并未起到关键作用，略去。

以视觉的方式讲故事

若用幻灯片来分享，确保图表等内容易于阅读和理解。

营销指标术语库

为了帮助您理解更多营销衡量指标，我们整理了以下术语概念，分为应该与高管层讨论的指标（热点指标），以及应保留在营销职能内部的指标（非热点指标）。

热点指标

以下指标有助于讲述与业务紧密相关的故事，揭示洞察并指导行动，也是高管层关心的指标。

1.CLV:  客户终身价值

预计客户在其生命周期内将创造的总营收。

2.转化率

采取理想行动的人的百分比，计算方式为总转化量除以总点击量。

3.客户获取成本

某一时间段内销售和营销的总支出，除以在此期间获取的新客户数量。

4.ROI:  投资回报率

财务回报减去营销支出，除以营销支出。

非热点指标

以下指标衡量的是营销团队日常表现，也应保留在营销团队内部。

1.跳出率（Bounce Rate )进入您的网页，但未点击任何东西即离开的人的百分比。

2.CPA: 单次获客成本或单次行动成本

( Cost-per-acquisition or Cost-per-action )为了让一个人采取行动 (如填写一张表单) ，或者在不点击其他任何东西的情况下成为销售线索，所需支出的金额。

3.CPC: 单次点击成本 ( Cost-per-click )每次点击的实际价格，计算方式是广告支出除以点击量。

4.CPI: 单次展示成本 ( Cost-per-impression )广告总成本除以展示次数 (即人们看到您的广告的次数)。

5.CPL: 单个线索成本 (Cost-per-lead)用于获得一条线索的金额，计算方式是用广告支出除以线索数量。

6.CTR: 点击率 ( Click-through rate )推广活动促成的点击次数，除以展示次数或发送次数。

7.点击后转化率 ( Post-click conversion )广告点击量中促成转化的百分比。

8.观看后转化率 ( View-through conversion )广告展示量中促成转化的百分比。

9.参与率 ( Engagement Rate )互动次数 (点击量、点赞量、评论量、分享量等) 加上获取的点击量和关注者数量，除以展示次数。

10.MQL:  营销团队确认的销售线索 

( Marketing Qualified Lead )

此类销售线索满足营销和销售团队共同确定的标准，被认为是很有希望的潜在客户。这通常是经过数据分析和/或销售线索评分体系确认的。

11.NPS:  净推荐值 ( Net Promoter Score )这一指标衡量的是客户向他人推荐您的公司的产品或服务的意愿度。

12.SQL:  销售团队确认的销售线索

( Sales Qualified Lead )

经销售团队审核并确认为潜在客户的销售线索。